ランディングページ（LP）の構成や作り方、デザインの特徴
おゆきさん！
ブログを運営している中で、ランディングページっていう言葉を時々聞くんですが、どういう意味ですか？
普通のページとは何が違うんですか？
わかりやすく解説をお願いします！
サイト運営やWebマーケティングをしていると「ランディングページ」という言葉をよく耳にします。
アクセス解析ツールの「Googleアナリティクス」で自サイトのランディングページを確認できるけれど、ランディングページなんて作った覚えがないという人がほとんどだと思います。
今回はこのランディングページについて、自サイトにおけるランディングページと、意図的に作りだすランディングページについて、構成や作り方、デザインの特徴など、その効果や活用方法も含めてわかりやすく解説します。
ランディングページは、商品の注文やお問い合わせなど、閲覧ユーザーのアクションを誘導する効果が高く、収益の向上だけでなくビジネスの様々な目的達成のために活用できます。
メディアのさらなる飛躍に貢献するページとして検討の余地が十分にありますので、是非最後まで読んでみてください。
１．ランディングページ（LP）とは？
ランディングページ（Landing Page）とは、検索結果やWeb広告、SNS、メルマガなどを経由してユーザーがサイト内で１番最初にアクセスするページのことです。
着地することを英語でランドと言うことから、訪問者がサイト内に着地するページという意味でこの名前がつきました。
略してLPとも呼ばれます。
たとえば、ユーザーがトップページに最初にアクセスした場合はトップページがランディングページになりますし、検索エンジンで記事を見つけてアクセスしたなら、その記事がランディングページになります。
つまり、元来のランディングページはサイト全体にアクセスを集めるためのページという役割であり、１サイト内のあらゆるページがランディングページになり得るわけです。
しかし、特にWebマーケティングにおいては、ランディングページの１番の役割は集客ではありません。
「コンバージョン」と呼ばれる、閲覧ユーザーの注文や会員登録などのアクションを獲得することがランディングページのもっぱらの目的です。
なぜなら、ユーザーが最初に見るページでコンバージョンを獲得することが最も効率的であり、クリック回数を重ねる度に離脱のリスクが増えるからです。
このことから、まずコンバージョン獲得に特化したページを作り、そこにアクセスを集めるという意図的なランディングページが主流となっており、「ランディングページ」自体の意味合いもそのような特別に作成したページを指すのが一般的となっています。
ちなみに、コンバージョンとは下記のようなユーザーのアクションのことを指します。
▼コンバージョンの例▼
- 商品の注文
- 問い合わせ
- サービスへの申込み
- 資料請求
- 見学会や内覧会などイベントの予約
Web広告・SNS・メルマガなどからユーザーを流入し、コンバージョンに結びつけることに特化したページがランディングページです。
２．自サイトのランディングページ（LP）を確認
まず、自サイトでどのようなページがランディングページになっているかを確認してみましょう。
サイトのアクセス解析・改善を進めるうえで、ランディングページを把握することはとても重要です。
Googleアナリティクスで自サイトのどのページがランディングページになっているかが確認できます。
自サイトのどのページで集客してくれているか、今後どのページで集客させていくかを分析・計画してアクセスアップを図りましょう。
３．ランディングページ（LP）への流入経路
続いて、ランディングページがどんな媒体を通してユーザーに訪問されるかを解説します。
ランディングページへの主な流入経路は下記です。
それぞれ詳しくみていきましょう。
検索エンジン
まずは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果からのアクセスです。
検索結果ページ上部にあるリスティング広告（検索連動型広告）を除いた、通常の検索結果からの流入のことを指し、「自然検索」や「オーガニック検索」とも言います。
検索エンジンは、サイトの集客において最も有力な流入経路です。
検索上位を維持できれば費用をかけずに長期的な集客が見込めます。
ただし検索上位を獲得するにはサイト自体の評価を上げる施策や、入念なキーワード選定などのSEO対策が必要になります。
Web広告
Web広告では、リスティング広告（検索連動型広告）が代表的です。
リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果ページ上部やサイドに表示される広告のことです。
「広告」のロゴが表示されている部分です。
費用はユーザーが広告をクリックしたときに発生します。
逆にいえば、検索結果に表示されるだけなら費用はかからないということです。
１クリックあたりの費用は数十円～数千円と、キーワードによって大きく異なります。
また、Web広告にはリスティング広告の他にも、「ディスプレイ広告」や「SNS広告」などがあります。
いずれのWeb広告も費用はかかりますが、SEOに比べると即効性と確実性のメリットがあります。
ただし、コストをかけ続けないといけないので、長期的な費用対効果の点でSEOに劣ります。
SNS
XやInstagramなどのSNSからの流入も非常に有効です。
サイト運営との同時並行は負担がありますが、SNSは拡散力が大きく、こちらからユーザーへアプローチできる点が魅力です。
既存顧客であるフォロワーへの継続的なPR施策としても効果的です。
また、SNSから集客する場合はSEOを意識する必要がありません。
たとえばXのフォロワーが10万人いれば、そこでブログ記事更新のお知らせをするだけで、たくさんの人に読んでもらうことができます。検索でヒットさせるわけではないのでSEO対策は不要です。
SNSで集客する場合でも、運営サイトと同じ分野の有益な情報を発信し続け、フォロワーを増やすことが基本です。
その他の流入経路
検索エンジン・Web広告・SNS以外にも下記のような流入経路が存在します。
- メールマガジンに記載されたリンク
- 他のホームページからのリンク（被リンク）
- チラシやパンフレットなどの紙媒体に記載された二次元バーコードからのアクセス
- Slack、Microsoft Teams、Chatwokなどのチャットサービスからのリンク
狙っているユーザー層に最も効果的なアプローチはどれか、あらゆる経路からの集客を試してみましょう。
４．ランディングページ（LP）の増強でアクセスアップ
サイトのアクセスを増やして高い成果を出すには下記２つの施策が必要です。
- ランディングページの強化
- ランディングページの増加
要するに、「集客力の高いページをより強くすること」と「集客力のあるページを増やすこと」です。
成功しているサイトは、トップページからの流入が全アクセスの20％以下と言われています。
80％以上のアクセスは検索エンジンやSNSを介した他のランディングページによるものであるべきだということです。
サイトに散りばめられたあらゆるページをランディングページと化して、またそれぞれのページの集客力をより高めて、サイト全体のアクセス増加を図りましょう。
５．ランディングページ（LP）の役割
ここまで、「サイト内でユーザーが最初に訪問するページ」としてのランディングページについて解説してきました。
しかし、前述の通りランディングページのもっぱらの役割は集客ではなくコンバージョン（成果）獲得にあります。
サイト内のそれぞれのページは当然ランディングページになり得るわけですが、このランディングページから最小限のクリック数でコンバージョンを獲得することがWebマーケティングにおいて効率的であることから、ランディングページはコンバージョン獲得という役割に特化したページを指すようになりました。
なので、「ランディングページを作る」という場合には、ユーザーのアクションを促すコンバージョン獲得に特化した専用ページを作るという意味合いになります。
６．ランディングページ（LP）の特徴
コンバージョン獲得に特化したランディングページには、通常のホームページとは異なる特徴があります。
ランディングページの主な特徴は下記５点です。
今回は例として、「もしもアフィリエイト」のランディングページを見てみましょう。
縦長のレイアウト
ランディングページは、ユーザー流入後のコンバージョン獲得までを単独でおこなえるように設計されており、営業のセールストークを１枚のページで再現したような構成になります。
コンバージョンまでのセールストークを順序立てて並べており、情報量が多くなるため縦長のページレイアウトになります。
３部構成
上図のように、多くのランディングページは、「ファーストビュー」「ボディ」「クロージング」の３部で構成されています。
他のページへのリンクが少ない
ランディングページは、他のページへのリンクが極端に少ないという特徴があります。
他のページへのリンクを設置すると、ユーザーがコンバージョンにつながらないページに移動し、そのまま離脱してしまう可能性が高まります。
そのため、多くのランディングページは注文フォームや問い合わせフォームなど、コンバージョンにつながるページのみを出口として置いています。
結果として、ランディングページではコンバージョン率が当然に上昇します。
デザインに制限がない
ランディングページには、コンバージョンに直結するページへのリンク以外必要ありません。
よって、通常のサイトにあるグローバルメニューやサイドメニューなどのレイアウト制限がありません。
これにより、ホームページの枠組みにとらわれない自由度とデザイン性の高いページの作成が可能です。
デザインが派手でインパクトが大きい
ランディングページは、単独でコンバージョンを獲得することに特化していることから、ユーザーにインパクトを与えるためにデザインを派手にしている場合が多いです。
加えて、縦長のページをノンストレスでスクロールしてもらえるよう、テキストよりも画像を多く使っています。
総じて、チラシやCMなどのような広告的要素の強いデザインが特徴です。
７．ランディングページ（LP）とホームページ（HP）の違い
ここからは、ランディングページとホームページの違いについて見ていきましょう。
ランディングページとホームページの違いは大きく３つです。
それぞれ詳しく見ていきましょう。
構造
ランディングページとホームページの最大の違いは構造にあります。
ランディングページは１ページで完結するのに対し、ホームページは役割の異なる複数のページの階層構造になっています。
役割
ランディングページの役割はコンバージョンの獲得に限定されているのに対し、ホームページは会社概要や商品・サービスの紹介、ブランディング、情報発信など多様な役割を担っています。
集客方法
ランディングページ自体はSEOでの集客力が弱いです。
そのためWeb広告やSNSなどを駆使してアクセスを集める必要があり、リスティング広告などを利用する場合にはかなりのコストが必要になります。
一方ホームページは、SEO対策を根気強く行えば検索エンジンから自力で集客が可能です。その場合は広告費用はかかりません。
Web広告を打つ資金や、SNSなどでの集客経路を持っていればランディングページは有効に働きますが、まずは集客力のあるホームページ制作から力を入れたほうが長期的なビジネス目標は達成しやすいです。
８．ランディングページ（LP）のメリット
ランディングページのメリットは、通常のページに比べて「コンバージョン率が高い」という一点に集約されます。
コンバージョン獲得に特化したページですから当然といえば当然ですが、高いコンバージョン率を実現するための要因として各メリットに細分化できますので、その１つずつを見ていきましょう。
ランディングページの細かいメリットは下記４点です。
それぞれ詳しく見ていきましょう。
ページ移動による離脱が少ない
ページ移動のたびに少なくとも30％のユーザーはサイトから離脱します。
ということは、どれだけ作りこんだサイトであっても、100人の訪問者のうちサイト内のリンクを５回クリックしてくれる人は最大で約17人です。その先にコンバージョンに直結したページがあっても、すでに83人分のチャンスを失っていることになります。
その点、ランディングページは１ページでコンバージョンに直結するページに誘導できるので、100人の訪問者全員に対してチャンスがあり、ページ移動による離脱のリスクが圧倒的に少なくなるわけです。
１ページでユーザーの課題解決に導ける
ホームページの場合、あらゆる課題を持ったユーザーが訪れ、様々なページから自分の課題解決のための情報を探さなければなりません。
訪問者の回遊性が高まるというメリットもありますが、回遊中の離脱リスクを考えると、コンバージョン獲得だけを目的とした場合にはやはり遠回りです。
ユーザーが「これは課題解決になる」と判断してコンバージョンに繋げてもらうまでには、十分な情報を提供し、商品やサービスへの理解、納得と信頼を感じてもらわねばなりません。
ですが通常のホームページでは、ユーザーがそこに至るまでのプロセスで離脱する可能が比較的高いのです。
一方で、ランディングページは目的が明確であり、そこからの逆算で訪問者の課題、属性、必要な情報が全て想定できるので、１ページで訪問者の課題解決に導けるページ作成が可能です。
ユーザーは画面を縦にスクロールさせていくだけで、必要な情報を全て取得し、商品・サービスへの理解も深まるので、コンバージョンへの確率も当然に上がります。
効果的な順序で情報を伝えられる
コンバージョン獲得には情報を伝える順序も重要です。
セールストークやライティングのすべてにおいて効果的な順序があります。
たとえば、
課題提起
↓
解決方法提示
↓
理由
↓
具体例
↓
再度解決方法提示と後押し
このような順序が一般的ですよね。
ですが、ホームページの場合には様々なページにいったりきたりできるので効果的な順序で情報を見てもらえない可能性があります。
その点、ランディングページは縦長のページを上から順にスクロールしていくだけなので、想定どおりの順序で訪問者に情報を伝えることができます。
デザインの自由度が高く視覚的にも強い訴求ができる
前述の通り、ランディングページにはレイアウトの制限がないので、自由度の高いデザインのページが作れます。
写真やイラストをふんだんに使え、文字のサイズにも制限がないので、ページを開いたとたんに訪問者の目に飛びこんでくるようなインパクトを与えることができます。
通常のページよりも訪問者への視覚的な訴求力がはるかに強くなります。
９．ランディングページ（LP）のデメリット
ランディングページはコンバージョン獲得に振り切っている代償として、通常のページと比較した場合のデメリットもあります。
それぞれ見ていきましょう。
直帰率が高い
ランディングページの大きなデメリットのひとつは、直帰率が高いことです。
直帰率とは、ランディングページしか見ずに訪問者がサイトを離脱した割合のことです。
ランディングページではコンバージョンに直結するページ以外のリンクをほとんど排除しているので、当然といえば当然のことですが、ユーザーが関連ページなどに回遊できないため直帰率が極めて高くなってしまいます。
また縦長のページで内容も長文になるので、読み進めていくうちに途中で飽きて離脱するユーザーも多くなります。
原稿作成に労力が必要
前述の通り、ランディングページは優れたセールストークの課題提起からクロージングまでを一貫して再現するページです。
その効果を最大化させるためには、トップセールスマンやセールスライターのテクニック、商品・サービスについての深い理解、実際に利用した人の体験談など、あらゆる知見をもとに原稿を作成する必要があります。
いくつかあるページの１つが当たれば良いやというのではなく、１ページに全ての成否がかかっているので、通常のページよりもはるかに練りこまれた原稿が必要です。
また、ランディングページには効果的な構成のパターンがあり、このパターンに沿ってゼロから原稿を作り上げるとなると、相当な労力が必要になります。
制作コストが高い
ランディングページは、デザイン性の高さが求められるページのため、Webデザインなどの専門知識が乏しい人が自作するのは難しいです。
そのため、ランディングページはホームページ制作会社などに作成を依頼するのが一般的です。
制作費用は１ページあたり25万～50万程度が相場です。
SEOでの集客力が弱い
ランディングページは、訴求力やデザイン性を高めるために画像化された文字を使うことが多く、検索エンジンからページの内容を把握されづらくなってしまいます。
検索エンジンのクローラーが画像の内容までは上手く読みとれないためです。
結果として、情報量が少ないページだと検索エンジンに判断される可能性があります。
また、画像の多用でページの容量が大きくなる点もSEOにおいては好ましくありません。
ページの容量が大きくなれば、そのぶん表示速度が遅くなってしまうからです。
これらの点から、ランディングページ単独のSEOでの集客力は低いので、Web広告やSNSからの誘導が必要になります。
10．ランディングページ（LP）の作り方・構成
効果的なランディングページの作り方ですが、上図のように「ファーストビュー」「ボディ」「クロージング」の３部で構成するのが一般的です。
ファーストビュー
ファーストビューは、文字通りページを開いたときに最初に画面に表示されるエリアです。
ここで閲覧ユーザーの心を掴んでスクロールしてもらわないと、それ以下のエリアは一切見てもらえないことになるので、ファーストビューはランディングページのなかで最も重要です。
ページの内容が一目で分かるようにしたうえで、ユーザーが抱えている課題解決に直結するキャッチコピーや画像を配置してください。
またファーストビューのエリア内に、「商品を購入する」・「資料を請求する」・「まずは無料会員登録」などのコンバージョンにつながるバナーボタンを必ず設置してください。
閲覧ユーザーのアクションを誘導するバナーボタンやリンクのことを「CTA（コール・トゥ・アクション）」と呼びます。
このCTAがファーストビューに設置されているかどうかでコンバージョン率が格段に変わりますので、必ず目立つ位置に設置しましょう。
ボディ
ボディは、ファーストビューの次にくるランディングページのなかで最も大きな面積を占めるエリアです。
ボディに掲載すべに内容は下記です。
【ボディエリアに掲載すべき内容】
- ユーザーの課題の深掘り
- 課題解決手段としての商品・サービスの紹介
- 他ユーザーの声・導入事例
- 利用までの流れ
- よくある質問
- 実績や表彰歴などの信頼感を与える情報
ボディエリアでは、商品・サービスがユーザーの課題解決に役立つことを根拠や具体例と共に示し、ファーストビューでの興味付けから納得や信頼へと昇華させます。
クロージング
クロージングは、最後にユーザーのアクションを後押しするためのエリアです。
かならずCTAを目立つように設置してコンバージョンへ誘導してください。
クロージングでは下記の要素を盛り込むと効果的です。
【クロージングエリアでアピールすべき要素】
- 手軽さ：「まずは無料相談」「ワンクリックで資料請求」「５分で会員登録」など
- 限定感：「先着○名様限定でイベントに招待」「あと〇枠で終了」など
- 特典：「お申し込み完了で●●プレゼント」など
- 保証：「返金保証」や「アフターサービス」など
会社の場合、CTAの周囲に電話番号を併記するとなお良しです。
11．ランディングページ（LP）の成果最大化のための施策
ラインディングページは、ただ作成しただけでコンバージョンが増えるというわけではありません。
ランディングページでの成果を最大化させるための施策をご紹介します。
直接的なアクセスを増やす
一番メジャーな方法はリスティング広告などのWeb広告を使ってアクセスを増やす施策です。
費用が掛かるぶん速効性があり、得られる効果も大きいです。
その他、SNSやメルマガ、チラシやパンフレットなどの紙媒体を活用すれば、費用をおさえつつ成果を獲得できます。
ランディングページ最適化（LPO）
ランディングページ内での実際のユーザーの行動データを解析し、改善すべきポイントを見つけて修正していく施策を「ランディングページ最適化（LPO）」と呼びます。
ユーザーの行動データは「ヒートマップ」というツールで解析できます。
ユーザーが
- ページのどの部分をよく読んでいるか
- ページのどこで離脱したか
- ページのどこをクリックしたか
この３点が可視化されるので、狙い通りに成果が出ている箇所とそうでない箇所、狙っていないのに成果が出ている箇所などが把握できるので、ユーザーのニーズに合わせて最適化させましょう。
ヒートマップツールを提供している厳選３社もご紹介しておきます。
自サイトからランディングページへ誘導する
SEOに強いホームページやオウンドメディアを運営している場合、そこからランディングページへユーザーを誘導できれば、高いコストパフォーマンスを実現できます。
たとえば、SEOに強くアクセスは多いけれどコンバージョン率が低いページの下部などに、ランディングページへのリンクを設置します。
SEOに強いホームページやオウンドメディアを集客に特化させ、コンバージョン獲得の部分をランディングページに任せるといった具合に、自サイトとランディングページをうまく組み合わせれば、コストを抑えて成果を上げるという利益の最大化が目指せます。
モバイルデバイスへの最適化
ジャンルにもよりますが、モバイルデバイス、特にスマートフォンからのアクセスは全体の過半数を占めるようになっています。
ランディングページがスマホに対応していないと、圧倒的にページが読みづらいので多くのユーザーが離脱してしまいます。
スマホに対応していないというだけで、スタートラインで分母が半分になっていると考えてください。
ランディングページを作成するなら、必ずスマホ対応のサービスを選びましょう。
12．まとめ｜ランディングページ（LP）を目的達成に活用しよう
今回はランディングページについて解説しました。
ランディングページとは元来、訪問ユーザーがサイト内で１番最初にアクセスするページのことですが、多くの場合コンバージョン獲得に特化したページのことを指します。
自サイトも活用してランディングページへ上手く流入させることが出来れば、低いコストでより高いリターンが目指すます。
ランディングページは、収益の向上だけでなく、見込み客発掘や人材募集など、さまざまな目的の達成に活用できます。
自サイトが育ってきたら、是非ランディングページの活用も検討してみましょう。
最後まで読んで頂きありがとうございました。
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