セールスライティングとは？万能な型３選と学べる本も紹介

セールスライティングとは？万能な型３選と学べる本も紹介

Webページの閲覧ユーザーを、商品の購入やサービスの契約などのコンバージョンまで導くためには、「セールスライティング」のテクニックが重要になります。

テクニックと聞くと小難しい印象を受けるかもしれませんが、実はセールスライティングにはいくつかの万能な型があり、その型に当てはまる内容をパズルのようにはめ込んでいけば、センス不要で効果的な文章が作れてしまうんです。

正直、知っているか知らないかだけの差です。

今回はそんなセールスライティングについて、基本的な概要から、同じようによく耳にする「コピーライティング」との違い、あらゆるシーンで使える万能な型や、セールスライティングが学べるおすすめの本の紹介まで、詳しく解説していきます。

これを読んで実践すれば、あなたのWebページのコンバージョン率の向上に直結し、引いては収入UPに繋がりますので、是非最後まで読んでみてください。

セールスライティングとは？

「セールスライティング」とは、閲覧ユーザーにもう一段階先のアクションを起こしてもらうための文章とテクニックです。

もう一段階先のアクションとは主に「コンバージョン」のことを指し、商品の購入、サービスの申し込みはもちろんですが、問い合わせや資料請求など料金の発生しないものも含まれます。

端的に言ってしまえば、「ユーザーをコンバージョンに導くための文章とテクニック」です。

セールスライティングの重要性

セールスライティングが重要な理由は、「コンバージョン率（CVR）に直結するから」という１点に集約されます。

コンバージョン率とは、アクセス数のうちコンバージョンに至った件数の割合を指します。

同じアクセス数でコンバージョン率を１%から２%に上げることができれば、当然収入は２倍になります。

セールスライティングはこのコンバージョン率に直接影響を与え、引いては収入を左右するスキルだということです。

また、セールスライティングはあらゆるビジネスで活かすことができるため、今後どのフィールドに進むにしても覚えておいて損はないスキルだと言えます。

セールスライティングとコピーライティングの違い

ユーザーをコンバージョンに導くセールスライティングの他に、「コピーライティング」という言葉もよく耳にするかと思います。

「セールスライティング」と「コピーライティング」はどちらもライティングのテクニックではありますが、全くの別物です。

その大きな違いを下記３点にまとめました。

具体的に異なる部分を見ていきましょう。

目的

セールスライティングとコピーライティングでは目的が異なります。

セールスライティングはユーザーのコンバージョンを目的としているのに対し、コピーライティングは企業やブランドの認知向上やイメージアップ、ブランディングなどが目的です。

コピーライティングでユーザーの認知や関心を得て、セールスライティングで具体的な商品・サービスを勧めるといった具合で目的に応じて使い分けます。

文字数

コピーライティングは、「キャッチコピー」とも言われユーザーの記憶に残る１フレーズです。

たとえば、カルピスの「カラダにピース」とか、リポビタンDの「ファイト一発！」など、さすがにもう少し長いものもありますが、覚えられてなんぼの短い文章です。

対してセールスライティングは、行動の動機付けや後押しとなる要素がロジカルに積み上げられたきっちりとした文章です。

たとえば、「限定会員の定員数まで残り２枠です。追加の募集予定はありません。早めのご登録を願いします。」と書かれていれば、迷っている人にはかなりの後押しになるはずです。

成果の解像度

目的が具体的であるセールスライティングと、目的が抽象的であるコピーライティングとでは、成果の解像度も異なります。

セールスライティングは、「商品が◯個売れた」とか、「申し込みが◯件増えた」など、成果が数字で明確に表れます。

対してコピーライティングは、認知度やブランド力を数値化するのが難しいため、成果の解像度は下がります。

ただし、コピーライティングによって売上が大幅に増加したという実例は山ほどあるので、単純なデータとして測るのが難しいという理解に留めておいてください。

セールスライティングが活用される媒体

セールスライティングは販売・集客におけるあらゆる媒体に活用されています。

ここではセールスライティングが活用されている主な媒体と、それぞれの媒体に適したセールス効果UPのためのポイントを解説します。

順番に見ていきましょう。

Webページ

Webマーケティング、アフィリエイト、ECサイトなど、インターネット上の様々なWebページでセールスライティングが使われています。

特に、ランディングページと呼ばれるコンバージョン獲得に特化したWebページにおいては、セールスライティングの重要度が非常に高くなります。

サイトの入り口としてのページでありながら、出口はコンバージョンと、１ページで完結させる必要があるため、文章量がとても多くなり、かつ最後まで読んでもらうための構成力も求められます。

プレゼン・スピーチの台本

商品やサービスのプレゼンや、講演会のスピーチなどの台本としてもセールスライティングが活用されます。

身近なところで言うとテレビショッピングがそうです。

導入部分で日頃自分が抱えている悩みについて取り上げられていると、共感すると同時に解決方法が知りたくなって、思わず聞き入ってしまうということがあるかと思います。

そのほか、数量限定や時間制限を設けるなど購入心理を煽るセールスライティングの要素が詰め込まれています。

チラシ・DM

DMやチラシでもセールスライティングは活用されます。

実店舗やイベントへの集客を目的に使われることが多く、現在でも近隣の見込み客にアプローチする場合や、インターネットに馴染みの薄い高齢者層をターゲットとする場合などに特に効果があります。

また、DMやチラシに特典との引き換え券の機能を加えることで実際の効果を把握しやすいです。配布した分と回収した分とで集客に繋がった割合がデータとして確認できます。

ただし、DMやチラシの場合、Webページのように長文を最初から最後まで記載することが難しいですし、そもそも読まれない可能性も高いです。

そのため、短文でユーザーの心をつかむコピーライティングの要素が大きくなります。

メルマガ

メルマガには「オプトイン」という特徴があり、ユーザーに届けるにあたって事前に同意を得ていることが条件となっています。

よって、メルマガ登録にいたっているということは、すでに見込み客である場合が多く、具体的な内容や比較的長めの文章を盛り込んでも、読まれる可能性が高くなります。

ただしメルマガの場合、「タイトル（件名）」がメールを開くかどうかを大きく左右するので、タイトル作成の点ではコピーライティングの要素も必要となってきます。

とはいえ、メールを開いてからの本文の内容がコンバージョンを決定付けるので、しっかり構成を組んだセールスライティングが有効です。

セールスライティングの万能な型３選

セールスライティングには、あらゆる媒体で使える「型」が存在します。

今回は中でも王道かつ効果の高い万能な型を３つ厳選して紹介します。

この型に内容をはめ込んでしまえば、センス不要でセールスライティングが完成します。

それぞれ詳しく見ていきましょう。
ちなみにそれぞれの型の例文は、我らがナンバー１ASPの「A8.net」を紹介する場合で作ってみました。

BEAFの法則

「BEAFの法則」は、ECサイトの縦長商品ページやライディングページによく使われています。

ユーザーの購買意欲を高めるため、下記の構成で文章が組まれます。

それぞれの頭文字を取って、BEAFの法則と呼んでいます。

BEAFの法則は、ページを読んだユーザーが考えることを予測し、先回りして情報を伝える構成が特徴です。

縦長商品ページやランディングページは情報量が多いため、ユーザーが離脱しないように情報を整理し、適切な順番で紹介することが大切です。

構成要素の具体例を順番に見ていきましょう。

１．Benefit（利用メリット）

商品・サービスを利用することで得られるメリット。副次的にもたらされる将来像などを描写するのも効果的。

（例）A8.netなら、好きなことを発信しながらがっつり稼げます。

２．Evidence（根拠）

Benefitが実現可能であることの客観的な根拠による裏付け。

（例）日本最大級、２万5000社以上の広告主数なので、あなたのメディアにぴったりの広告が必ず見つかります。

３．Advantage（競合優位性）

競合他社製品・サービスより優れている部分のアピール。

（例）アフィリエイトASP満足度14年連続ナンバー１、完全無料で登録審査もありません。

４．Feature（さまざまな特徴）

プラスアルファでアピールしたい部分や、より詳しい製品・サービス内容。

（例）スマホアプリも利用可能、会員限定セミナーも好評です。

このように、BEAFの法則に沿ったストーリーを展開することで説得力が生まれ、商品やサービスの魅力がユーザーに十分に伝わるため、コンバージョンへ誘導しやすくなります。

PASONAの法則

PASONAの法則には新・旧ありますが、どちらも同じ提唱者であり、新は旧の改良版と考えて良いので、ここでは新PASONAの法則について解説します。

「PASONAの法則」は、メルマガやランディングページをメインに、あらゆるシーンで使われています。

ユーザーが持っている課題を明確にし、最終的に行動へと促すため、下記の構成で文章が組まれます。

PASONAではユーザーが抱える問題を提起しつつ、共感することで親近感を与えます。

解決策の提示を受け入れてもらう体制を整えた後、具体的な方法の説明や、行動への後押しを行い、コンバージョンに導きます。

構成要素の具体例を順番に見ていきましょう。

１．Problem（問題）

ユーザーがもつ問題や欲求を提起。

（例）物価ばかり上がって会社の給料が一向に上がらないご時世。

２．Affinity（親近感）

筆者も同じ悩みや欲求を抱いていることを伝えて親近感を与える。

（例）自分たちには年金もないのでは？と不安ですよね。

３．Solution（解決策）

問題解決、欲求実現の方法を伝える。

（例）将来のため、A8.netのアフィリエイトで２本目の収入の柱を築きましょう。

４．Offer（提案）

具体的にどうすればいいかを提案。

（例）広告を選んで自分のメディアに掲載するだけ。

５．Narrowdown（絞込）

問題解決、もしくは欲求実現のための条件を挙げる。

（例）ご利用には会員登録が必要です。

６．Action（行動）

すぐに動くべき理由を挙げて、行動を後押しする。

（例）迷っている間にライバルは稼ぎ始めています。早いに越したことはありません。

このように、問題提起から解決へと導くPASONAの法則は、今でもよく使われている効果的な手法です。

AIDMAの法則

「AIDMAの法則」は、発表されたのが1920年代なので約100年使われ続けている型です。

「認知段階」「感情段階」「行動段階」の３つのプロセスからなるセールスライティングの基本型で、下記の構成で文章が組まれます。

上記５つの構成を前述の3つのプロセスに当てはめると、次のとおりになります。

認知段階：Attention（注意・認知）

感情段階：Interest（興味）、Desire（欲求）、Memory（記憶）

行動段階：Action（行動）

まずは商品・サービスの存在を認知してもらうところから入ります。

その後、興味・関心を持ってもらうことで、欲求を掘り起こし、ユーザーの記憶に残します。

最後に、行動という出口を明示してコンバージョンに導きます。

構成要素の具体例を順番に見ていきましょう。

１．Attention（注意・認知）

まずは商品・サービスを認知させるところから。

ユーザーを惹きつけるキャッチコピーなどがあると効果的。

（例）A8.netっていうアフィリエイトサービスがあるの知ってますか？

２．Interest（興味）

認知から興味に変換するステップ。

商品・サービスがユーザーの課題を解決できることや欲求を満たすことを簡潔にわかりやすく伝える。

（例）ブログやSNSに広告を貼れば稼げるチャンスになりますよ！

３．Desire（欲求）

興味から「欲しい」に変換するステップ。

ユーザーにとっての必要性の訴求や、不安・心配を取り除く内容でアピール。

（例）会員登録や利用は完全に無料で、審査もありません。

４．Memory（記憶）

「欲しい」を忘れさせないためのステップ。

その場でコンバージョンに至らなくても、ユーザーの日常生活の中で商品・サービスが必要だという記憶を呼び起こしてもらうためのトリガーを作ります。

下記の例の場合だと、お昼ご飯代を節約する度にトリガーとなって記憶が呼び起こされます。

（例）アフィリエイトの副収入があれば、もうお昼をワンコインで我慢しなくても大丈夫。

５．Action（行動）

最後に、商品・サービスの利用に繋がる出口を提示してコンバージョンに導きます。

（例）A8.netの無料会員登録はこちらから

AIDMAの法則は、ある程度の信頼関係ができているユーザー（たとえばブログを定期的に読んでくれている読者など）をターゲットにすると特に効果的です。

セールスライティングは「３つのNOT」の突破がポイント

セールスライティングは、前述の型に当てはめれば慣れない人でも簡単に書けるようになります。

その上で、より高い成果をあげるためには「３つのNOT」と呼ばれるユーザー心理の壁を突破する意識も必要です。

「３つのNOT」とは、下記３つのユーザーがコンバージョンに辿り着くまでに抱くネガティブな心理です。

セールスライティングでは、この「3つのNOT」を順番に突破していくイメージで文章を組み立てます。

Not Read（読まない）

ユーザーは興味のない文章を好き好んで読みません。まずは興味付けによって「読まない壁」を突破しましょう。

上記要素をタイトルやリードに盛り込んでください。

ただし、欲張って盛り込み過ぎると本質を見失うので、提案内容に沿ってユーザーに刺さりそうな要素をピックアップしましょう。

Not Believe（信じない）

読まない壁を突破したら、次は「信じない壁」です。

興味付けに成功して読み進めてくれても、根拠がなければ信頼や納得を得られません。

「うまい話だけど怪しい」これではコンバージョンには辿り着かないですよね。

信頼と納得の要素を詰め込んで信じない壁を突破しましょう。

上記要素をリードやメインに盛り込んでください。

タイトルに盛り込むのも効果的な場合がありますが、タイトルはキャッチコピーの側面が強いので文字数との塩梅を考慮しましょう。

Not Act（行動しない）

ここまで来たらあとひと推し、煮え切らないユーザーの背中を推してあげて「行動しない壁」を突破しましょう。

行動しない理由を潰して、行動する理由を提示します。

上記要素はサマリーや、コンバージョンへと繋がる出口の前に盛り込んでください。

セールスライティングを学べるおすすめの本

最後に、セールスライティングを学べる書籍を厳選して３つ紹介します。

それぞれの内容についても軽く触れておきます。

セールスライティング・ハンドブック

「セールスライティング・ハンドブック」は、アメリカで1985年に発売されて以降、セールスライティングの書籍としては異例のロングセラーを誇っています。

著者であるロバート・W・ブライ氏はコピーライターとして100社以上の企業の広告やDM、ウェブサイトの文章を書いているセールスライティングのプロ中のプロ。

セールスライティングの基本を一通り網羅しており、媒体ごとに使えるライティングテクニックまで、知っておきたいものがすべて詰まっています。

また、独立系のライターにとって重要な「仕事の取り方」などにもついても言及しています。

改訂版ではランディングページやSNSなどデジタルマーケティングについても解説されています。

禁断のセールスコピーライティング

「禁断のセールスコピーライティング」は、PASONAの法則を提唱した日本のマーケター・神田昌典氏の著書です。

神田昌典氏は外務省経済部の役人から経営コンサルタントとして独立、活躍されている方です。顧客獲得のノウハウの講座や著書は非常に人気があります。

本書は実践例が豊富なので理解しやすく、セールスライティングを総合的に学べます。

また、ライティングに限らず「ものを売る」というマーケティングの大原則について解説しており、全てのセールスマンにおすすめできる一冊です。

全米NO.1のセールス・ライターが教える 10倍売る人の文章術

「全米NO.1のセールス・ライターが教える 10倍売る人の文章術」は、日本語版が流通する以前、英語版が５万円もの高値で売買されていたほど、日本やアメリカのマーケター間で伝説化されている一冊です。

著者であるシュガーマンは、対面販売は一切なしの「宣伝文」だけであらゆるものを売りに売り、莫大な富を築いたカリスマです。

ランディングページ、ブログ、メルマガ、ECサイト、プレゼンなどあらゆるシーンで応用できる、心理学的アプローチを交えた文章テクニックが学べます。

人の心の動きをデザインし、文章をお金に換えるテクニックはマーケター必見です。

まとめ｜アクセス数・コンバージョン率どちらも高めて最強のページへ

今回はセールスライティングについて、基本的な概要からコピーライティングとの違い、万能な型やセールスライティングが学べる本まで解説しました。

ユーザーの行動を促すというと取り留めなく感じますが、セールスライティングの型を知っておくとパズルのピースをはめ込んでいくように「売れる文章」が作れます。

ただし、どれだけセールスライティングに磨きをかけてもコンバージョン率は５％以下だと考えてください。100人が読んで成約するのは５人以下です。その点では「文章が人の目に触れる」機会（Webページで言えばアクセス数）、分母を増やす工程も重要であることは忘れないでください。

WebサイトやブログのアクセスUPについての記事は下記のページでまとめています。

Webサイト・ブログのアクセスUPに関する記事一覧

アクセス数（分母）とコンバージョン（分子）の双方を高めていき、最強のWebページを目指しましょう。

以上、最後まで読んで頂きありがとうございました。